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Lo que no se mide, no mejora

¿Recuerdas el embudo de ventas y sus grietas? Esas brechas por donde se escapan las ventas.

Vamos a ver qué significa todo esto.

Si estás buscando nuevas opciones para vender más, es importante empezar a medir ciertas ciertas variables que nos proporcionan información de cómo y dónde mejorar, para incrementar las ventas.

Los Indicadores que puedes medir son muchos, pero es aconsejable empezar por los más básicos y no superar ciertos límites que te paralicen con cifras. Aquí vas a descubrir los más utilizados.

Como has visto, este curso tiene el objetivo de mostrarte una visión global de tu negocio para ayudarte a comprender cómo funciona y cómo mejorarlo, la clave para tener un negocio de éxito es precisamente esto, tener una visión global, tomar cierta distancia para observarlo con perspectiva.

Los Indicadores Comerciales o KPI, son señales luminosas que te muestran por dónde va tu negocio, si está siguiendo el camino que quieres o por el contrario se aleja de tu objetivo.

De sobra sabes que el comercio es complejo, se unen cientos de detalles que hay que tener en cuenta, vigilar y cuidar.

A esto se suma que en el caso de pequeños negocios los recursos humanos, económicos y temporales son escasos, en muchos casos se trata de negocios unipersonales donde se actúa como un hombre o mujer orquesta, tocando todos los instrumentos, pero aún en el caso de que trabajes con familia o tengas personal, serás tú quien se hace cargo de toda la gestión de tu negocio; compras, ventas, marketing, innovación, procesos… La responsabilidad de todo recae sobre ti, el equipo se sitúa en la parte operativa.

El objetivo de cualquier empresa de cualquier sector, es generar valor añadido a los propietarios, beneficios, rentabilidad… Es decir, a final de año la cuenta, ingresos menos gastos (incluido tu sueldo), debe arrojar beneficios.

Pero esta cifra, positiva o negativa es sólo eso, una cifra que, seguramente, te comunica tu asesor sin más información.

¿Cuáles han sido las acciones u omisiones, los aciertos o errores que han llevado a ese número? Eso es lo que vamos a ver en esta clase.

El viaje para llegar a esta cifra comienza con la llegada de clientes, sin clientes no hay negocio, así que vamos a empezar por ahí.

La fórmula de Ventas

Las ventas de un negocio minorista son fruto de la siguiente fórmula:

Ventas = Clientes x Conversión x Unidades por Transacción x Precio Medio

Es decir, necesitas saber cuántos clientes te compran y cuánto te compra cada cliente.

Para ello vamos a ir haciéndonos una serie de preguntas siguiendo el recorrido del cliente, verás cómo te ayuda a entender cómo puedes mejorar los resultados.

Estas cifras te aportan claridad sobre dónde están los problemas y cómo solucionarlos.

No te preocupes si crees que las matemáticas no son lo tuyo, se trata de fórmulas muy sencillas, en cualquier caso al final de la clase te facilitamos una presentación muy visual con todas las fórmulas para tenerlas claras y además podrás descargar una hoja de cálculo para introducir tus datos y obtener directamente los resultados.

Empezamos…

¿Tienes suficientes clientes?

Como es lógico, cuantas más visitas tengas en tu establecimiento más ventas obtendrás.

Llamaremos “Tráfico de clientes” al número de personas que entran en tu tienda en un determinado periodo (día, mes, año).

Para conocer esta cifra existen contadores que se colocan en la puerta o también puedes hacerlo mediante un conteo manual.

También sería interesante conocer el flujo de personas que pasan por la calle donde está ubicado el establecimiento, sobre todo a la hora de seleccionar el local comercial donde desarrolles tu actividad (un dato orientativo puede ser que si con el 10% de ese flujo, no te salen las cuentas, puede no ser el lugar idóneo).

La “Tasa de Penetración” nos da la relación entre las personas que pasan por delante y las que finalmente entran, la fórmula sería:

TP = (100 x Tráfico) / Nº de personas que pasan por delante

Volvamos al Tráfico, conocer este dato te aporta información sobre la capacidad de atracción de tu establecimiento y al mismo tiempo te sirve para conocer los hábitos del consumidor, es decir, las horas y días de mayor afluencia, esto te permite ajustar los horarios de apertura y cierre y los días de descanso, así como programar las acciones a desarrollar en la tienda (cambios de escaparate, recepción de mercancía, limpieza…)

La fórmula de crecimiento del tráfico está relacionada entre periodos, no podrás saber si la afluencia de clientes crece o disminuye si no empiezas a medir y comparas las cifras.

Crecimiento del Tráfico = [ 100 x (Tráfico periodo actual – Tráfico periodo anterior)] / Tráfico periodo anterior

El tráfico está muy ligado con la ubicación, si pasa mucha gente por delante lo lógico será que entren más clientes que si el flujo es menor.

Si éste es el caso, tendrás que apoyarte en el marketing y la comunicación y salir a buscar clientes fuera del establecimiento, así como diferenciarte lo suficiente como para que la experiencia de visitar tu establecimiento aumente el área de influencia, es decir, los clientes acudirán expresamente a tu punto de venta desde mayores distancias.

Si el flujo exterior de personas es aceptable y sin embargo, no entran suficientes clientes en tu negocio, tendrás que establecer acciones para aumentar este ratio, que pueden ser:

Mejorar la Imagen Exterior del establecimiento, la fachada y todos sus elementos deben estar cuidados y ser acordes con la imagen que quieres transmitir, la puerta debe estar despejada y cómoda, el escaparate es tu principal tarjeta de presentación, la iluminación y la visibilidad del espacio debe ser óptima, la cartelería tiene que transmitir mensajes sugerentes y claros.

Utilizar Campañas Promocionales, es fundamental en este punto tener en cuenta la repercusión en el margen y utilizar la imaginación para ser original y sorprender, ten en cuenta que no todo se basa en los descuentos, se trata de atraer al público a tu establecimiento ofreciéndole algo que le apetezca.

Campañas de Publicidad, aquí pasa lo mismo, no te centres únicamente en la publicidad tradicional, es más cara y está perdiendo impacto.

Las Redes Sociales son un medio publicitario muy efectivo, pero también se pueden desarrollar campañas más imaginativas con un gran impacto, tanto en los medios como en el público… Es cuestión de pensar.

Además de estas acciones para atraer a nuevos clientes, es fundamental cuidar a los que ya tienes, fidelizarlos, hacerlos parte de tu comunidad, escucharlos y premiarlos para que sigan comprando y además, actúen como prescriptores, las acciones que puedes realizar en este sentido pueden ser:

Base de datos, para poder comunicarte con tus clientes fieles y ofrecerles ventajas, es necesario recopilar algunos datos personales, siempre respetando la LOPD y el nuevo RGPD.

Un sistema de gestión de estos datos como un CRM sencillo o un gestor de Email Marketing te va facilitar mucho este proceso.

Clientes VIP, en este sentido una tarjeta de puntos o descuentos y promociones no es suficientes, este tipo de clientes fieles necesitan sentirse especiales dentro de tu comunidad, de modo que hay otras acciones que también puedes implementar, invitarles los primeros a las rebajas, a determinados eventos exclusivos o a la presentación de nuevos productos.

Cuidar al máximo el trato al cliente, un cliente se fideliza cuando se siente a gusto, cómodo… Cuando se siente escuchado y percibe que sus necesidades son tu prioridad.

Además, escucharles te proporciona información y los hace partícipes de tus decisiones, sienten que su opinión cuenta.

Repasando este punto ya sabemos que si no tienes suficientes clientes debes focalizar tus acciones en la Imagen de tu negocio, la atracción y la fidelización de los clientes.

¿Conviertes suficientes clientes en compradores?

Superada la fase anterior, ahora toca que tus visitantes compren, no se trata de vender a toda costa a aquel que caiga en tus redes… Eso es pan para hoy y hambre para mañana.

La Tasa de Conversión nos dice el número de clientes (Tráfico) que convertimos en compradores.

La fórmula es:

Tasa de conversión = (100 x Nº de Operaciones de Venta) / Tráfico

Si realmente tienes muchos visitantes pero se van sin comprar, la brecha por donde se escapan tus ventas no estará en el atractivo exterior, ni en la promoción de tu negocio, por tanto no tendría mucho sentido gastar en publicidad sin antes cerrar esta brecha.

Las dos grandes vías que puedes utilizar para mejorar este ratio son el Merchandising y el Servicio al cliente, algo está fallando en alguno de estos dos sentidos o en ambos.

Algunas acciones para mejorar esta cifra pueden ser:

Presentar el producto de una manera atractiva y clara, tanto la distribución del mobiliario de la tienda como del producto, debe ser estratégica, de modo que guíes al cliente para que la tienda sea capaz de vender sóla.

El surtido también debe tener la variedad necesaria para atender las necesidades del cliente.

Utilización adecuada de las promociones así como la cartelería y el precio, las promociones son una de las vías más efectivas para aumentar la conversión, pero el aumento de volumen debe compensar la caída en el margen.

Los carteles deben llamar la atención del cliente, siempre en consonancia con tu imagen, facilitarle la información necesaria y resultar sugerentes.

Por otro lado, salvo que te dediques a artículos de lujo, los productos deben tener una etiqueta de precio legible y clara, que facilite la decisión de compra.

Artículos Gancho, colocados en puntos calientes del establecimiento, son un gran incentivo para la compra.

Planificar las acciones operativas, el cambio de escaparate, de merchandising, la recepción de mercancía o cualquier otra acción operativa puede hacer caer la conversión, por tanto, es conveniente planificar y valorar cuando desarrollar estas actividades, para que no afecten a las ventas.

Almacenes ordenados, esto facilita la localización de los productos, reduciendo los tiempos de espera del cliente y la incertidumbre, además, supone una mejor gestión del surtido, lo que también afecta a la rentabilidad.

Servicio al cliente, está claro que el cliente es el centro de atención en cualquier negocio dedicado a la venta, por tanto, un trato profesional, amable y planificado, durante todas las fases del proceso de venta, hará que tus ventas aumenten.

Para conseguirlo debemos estar motivados y contar con las habilidades necesarias para desarrollar con éxito esta función, formarse sobre técnicas de venta puede ser una buena opción.

Haciendo un pequeño repaso de este indicador llegamos a la conclusión de que, si no convertimos suficientes clientes en compradores podemos estar cometiendo errores en el servicio al cliente o en el merchandising del establecimiento.

¿Gasta lo suficiente cada comprador?

Ya has conseguido tener afluencia de visitantes y además, consumen gracias a la atención comercial y a la estrategia de presentación del producto pero… ¿Qué pasaría si cada comprador gastase más? Sería bueno… ¿Verdad?

Esto supone aumentar el Ticket Medio, es decir, el importe medio de cada ticket de compra.

La forma más sencilla de calcularlo sería:

Ticket Medio = Ventas Totales / Nº de Operaciones

Sin embargo, resulta aconsejable descomponer esta fórmula en dos variables:

^

La media del número de unidades adquiridas en cada operación, UTP = Total unidades vendidas / Nº de operaciones.

^

El Precio Medio de las unidades adquiridas, PMe = Ventas Totales / Total unidades vendidas.

Está claro que existe una correlación entre ambas variables, a menor precio, mayor cantidad estará dispuesto a adquirir el cliente.

Teniendo en cuenta estas variables el Ticket Medio sería:

Ticket Medio = UPT x PMe

Las tácticas a seguir para aumentar este indicador, teniendo en cuenta que, tanto la presentación y cantidad del surtido, como los argumentos de ventas van a influir, serían:

Venta Cruzada o Cross Selling, incrementar el número de artículos que adquiere el cliente, pueden ser productos complementarios al adquirido o productos de impulso, en ambos casos, tanto la exposición de los productos de forma conjunta o en lugares estratégicos, como el ofrecimiento del vendedor, serán decisivos.

Venta de calidad o Up Selling, consiste en ofrecer artículos de mayor calidad o con mejores prestaciones para las necesidades del cliente, aquí la clave está en el conocimiento del producto y en las habilidades comerciales del vendedor (detectar necesidades y oportunidades, tener un buen argumentario de venta…)

Como resumen de este indicador, para aumentar el ticket medio debemos atender a la presentación del producto y a la capacidad del vendedor a la hora de entender y persuadir al cliente.

¿Logras la cifra de ventas esperada?

Ya puedes analizar cuáles son los problemas que pueden estar minando tu rentabilidad y cómo atajarlos.

Además, puedes diferenciar los factores externos, ajenos a tu control (climatología, situación económica o competencia) de aquellos otros que sí son tu responsabilidad.

También tienes todos los ingredientes que componen las Ventas con la que empezábamos la clase:

Ventas = Clientes x Conversión x UPT x PMe

Como ves, resulta mucho más concreto aumentar la cifra de ventas incidiendo en sus componentes, es decir, trabajando el tráfico de clientes, la conversión o el ticket medio.

Cualquier táctica que utilices va a influir en algún aspecto de esta fórmula o en varios, incluso puedes hacerlo de forma contrapuesta como ocurre con las promociones que podrían aumenta los clientes, la conversión y el UTP pero bajando el PMe.

¿Logras un margen óptimo?

¿Piensas que el objetivo en tu negocio es vender más?

Si es así, no puedes perderte este Indicador, vender más no significa ganar más.

La clave está en el Margen Comercial, es decir, la diferencia entre el precio de venta y el precio de adquisición de la mercancía. Para este cálculo descontamos el IVA de ambas cifras.

Se trata de un Indicador vital para conocer la rentabilidad de tu negocio.

Con el margen que obtienes de la compra y venta de los artículos, tendrás que hacer frente a todos los demás costes del negocio: gastos generales, alquiler, sueldos, impuestos… Si este margen es superior a todos los costes obtendrás beneficios.

Seguramente, cada artículo tendrá un margen unitario distinto, el margen final del negocio será el mix obtenido con todos los artículos.

Existen dos formas de calcularlo:

Margen (Valor) = Ingresos por venta (sin IVA) – Compras (sin IVA)

Margen (%) = [100 x (Ventas – Compras)] / Compras

Las posibles acciones de mejora de este ratio pueden ser:

Mejorar las condiciones de compra, renegociando mejores condiciones y buscando alternativas de proveedores que garanticen las calidades, plazos de entrega, bonificaciones por volúmenes o por condiciones de pago, etc.

Equilibrio de precios, intentando no ponerlos tan altos como para restar atractivo a la compra, ni por debajo de lo que tus clientes están dispuestos a pagar.

Gestionar correctamente los pedidos de compras, un exceso de compra penaliza si tienes que rebajar el producto para poder sacarlo o quedarte con él, lo óptimo será vender la mayor cantidad de producto con el menor número de artículos en stock.

Para ello podrías trabajar con un proceso “Just in Time” (Método justo a tiempo) mediante pedidos más ajustados, el inconveniente es la antelación con la que se trabaja en muchos sectores, problemas de rotura de stock temporales y la reducción de posibles descuentos por volúmenes.

Conocer los gustos de tus clientes y acertar con el pedido favorece esta labor, nuevamente el conocimiento del cliente y del entorno siempre juega a tu favor.

Mejorar el Mix de Margen, orientar tu argumentario de ventas y la presentación de los productos hacia aquellos con mejor margen (%) y cuidar aquellos que, con un margen menor tienen mayor rotación, margen (valor).

Por tanto, es un Indicador a tener muy en cuenta, sobre todo, ante descuentos o acciones promocionales que reduzcan el margen, siempre que no vayan a afectar proporcionalmente al volumen de ventas.

Creo que es interesante hacer un pequeño apunte sobre cómo calcular el margen correctamente en los casos en que fijes los precios a partir del costo del producto, ya que muchas veces se hace mal.

La fórmula sería:

Precio = Coste / (1 – %Margen)

De modo que para un producto que te ha costado 100 €, con el que quieres ganar un margen del 20%, el cálculo correcto sería:

Precio = 100 / (1 – 20/100)

Precio = 100 / (1 – 0,20)

Precio = 100 / 0,80 = 125 € es el precio correcto que debes poner a un producto que te ha costado 100 € y con el que quieres ganar un 20%.

Es muy habitual calcularlo del siguiente modo:

Precio = coste + (coste x %margen) = 100 + ( 100 x 0,20) = 100 + 20 = 120 € es erróneo.

Fíjate lo que ocurre cuando estableces los descuentos sobre un precio mal calculado:

Como ves, calcular mal el precio hace que puedas perder dinero cuando haces descuentos, de modo que es una cuestión importante a tener en cuenta.

Cuenta de Resultados

Por último, la Cuenta de Resultados te permite saber si tu negocio es o no rentable.

Todos los importes que aparecen en una cuenta de resultados son sin IVA.

Partiendo de las ventas, al restar el coste de las mismas obtenemos el Margen Comercial.

Si del Margen Comercial sustraemos la diferencia de inventario, fruto de las pérdidas, robos, errores administrativos, etc., de la mercancía, obtenemos el Margen Bruto, que representa la ganancia total obtenida de la compra y venta de mercancía.

De ese Margen Bruto debemos restar los distintos gastos derivados de la actividad: sueldos (incluido el tuyo), alquileres, gastos generales (luz, agua, teléfono…), marketing, otros (asesores, gestores, abogados…), así obtendremos el llamado EBITDA o beneficio antes de intereses, impuestos, amortizaciones y depreciaciones, es el llamado Cash Flow o flujo de caja.

Restando las amortizaciones obtenemos el EBIT o beneficio antes de impuestos y por último, descontando los impuestos se obtiene el Beneficio Neto.

En la siguiente Presentación puedes verlo más claro:

Ya sólo queda una clase, en ella llegamos al destino, con un esquema general de todo lo visto hasta ahora para que puedas fijar los conceptos y te resulte más fácil su aplicación, además, te ofrecemos unos consejos muy prácticos sobre gestión del cambio y productividad. ¡No te la pierdas!