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Estrategia

¿Te gusta competir?

El pensamiento estratégico “es aquél que plantea un fin, analiza los medios con los que cuenta para llegar a él y luego los dispone de tal modo que faciliten su alcance, de la mejor manera posible, con el menor coste temporal, personal y material, y el máximo beneficio”.

Hasta aquí has llevado a cabo un proceso de reflexión tanto sobre ti como sobre tu negocio, del que ya has definido la misión, la visión y los valores y los has puesto en consonancia con tus deseos y preferencias personales, es la gran ventaja de tener un negocio propio, que podemos adaptarlo a nosotros.

Entramos en la mente de tu negocio.

Podemos decir que la estrategia es la forma que tiene la empresa de alcanzar su visión a partir de su misión y conforme a sus valores.

Como ya hicimos en el proceso de Autocoaching, al diferenciar los objetivos ligados al fin y al rendimiento, aquí tendremos que hacer lo mismo.

La visión será el faro que guíe nuestro camino, la dirección hacia donde queremos ir, pero para llegar es necesario concretar los pasos a seguir mediante objetivos más pequeños, cuantificables en tiempo y meta a conseguir.

¿Te acuerdas?… Para convertirte en lider del mercado empezarías aumentando las ventas de tu tienda un 20% en el próximo año, empezando por incrementar un 5% el crecimiento de las visitas a tu establecimiento trabajado el escaparate y las promociones…

Estas metas específicas son una guía para la acción, ayudan a controlar y evaluar los resultados y, por tanto, facilitan la consecución de la visión.

La Estrategia

La Estrategia es una forma de competir, de ser mejor que los rivales al satisfacer las necesidades del cliente o también, puede ser crear un espacio único sin competencia.

En muchas ocasiones el simple hecho de tener una estrategia ya es una ventaja competitiva en sí misma, porque la mayoría de los negocios no la tienen.

La mayoría de los negocios no han definido el propósito a largo plazo y sólo cuentan con tácticas, objetivos o acciones inmediatas desconectadas unas de otras y orientadas a reaccionar ante determinadas circunstancias.

De forma que contar con una estrategia coherente, con acciones coordinadas orientadas a una meta a largo plazo supone una ventaja.

¿Qué es la Estrategia?

Ya hemos dado unas cuantas definiciones de estrategia, pero vamos a lo práctico, ya sean los negocios, el amor o la guerra una estrategia se concreta en utilizar las fortalezas sobre las debilidades para mejorar las oportunidades.

Esto supone pensar en:

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¿Cuáles son tus fortalezas frente a las de tus rivales?

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¿Cuáles son tus debilidades frente a las de tus rivales?

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¿Qué oportunidades se presentan?

Una vez que hayas realizado este ejercicio descubrirás tu ventaja competitiva, es decir, la forma de obtener mejores resultados frente a tus rivales será establecer una diferencia que puedas mantener.

Vamos a ver de dónde puedes sacar estas ventajas.

Las ventajas surgen de las diferencias

Las estrategias imitativas no funcionan.

Imitar lo que crees que funciona a los grandes, que en realidad es sólo una pequeña parte visible de la verdadera estrategia que ellos siguen, es asumir que las reglas del juego están escritas y no se pueden cambiar, además el líder lleva a cabo una estrategia apropiada para un líder pero no necesariamente para un seguidor, por otro lado, estarás jugando fuera de casa y con las reglas del otro.

La clave de la estrategia consiste en centrarte en tus diferencias y evaluar cuáles pueden convertirse en ventajas competitivas.

El secreto es llevar tu lucha hacia tus ventajas y escapar de los espacios donde no las tienes.

Ingredientes de una buena estrategia

Además de la diferenciación y las ventajas competitivas una buena estrategia tiene más ingredientes:

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Establece objetivos, no deseos, “vender más” es un deseo, “aumentar el tráfico un 5% el próximo mes” es un objetivo.

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Persigue ventajas a largo plazo, debes poder mantener o incluso incrementar esa ventajas con el tiempo, esto supone que sean difíciles de imitar.

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Mantén el foco, el foco soporta la coherencia, todas las acciones que desarrolles en tu negocio deben dirigirse a conseguir unos pocos objetivos.

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Renuncia a casi todo, elegir las opciones que te llevan a conseguir esos pocos objetivos supone renunciar a todo lo demás para no dispersarte.

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Formula hipótesis, una estrategia se basa en experimentos, no hay certeza sobre los resultados porque es un camino nuevo, de modo que hay que ir aprendiendo qué es lo que funciona y qué no, para adaptar la estrategia.

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Vence la inercia, estamos acostumbrados a hacer “lo que siempre se ha hecho, porque siempre se ha hecho así”, me temo que es un lujo que ya no nos podemos permitir, el escenario no es ni parecido al de hace 5 años y cambia cada día.

La innovación debe ser un aliado, ya sea en productos, servicios, en valor para el cliente, en procesos, etc. Es necesario desafiar lo establecido y cuestionárselo todo.

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No se trata de eficacia operativa, hacer lo mismo mejor que los demás ya no es suficiente, necesitamos hacer cosas diferentes a nuestros rivales o hacer las mismas de forma diferente.

Como ves la función de la estrategia es hacer frente a la competencia y según Porter, el padre de la estrategia de negocio, sólo existen tres estrategias genéricas para generar ventajas competitivas:

Estrategia de Costes, cuando compras o produces más barato que la competencia.

Estrategia de Diferenciación, diferencias tu producto o servicio lo suficiente para venderlo más caro.

Estrategia de Enfoque, te concentras en dominar un nicho.

Una estrategia requiere que el plan y la acción vayan unidos y debe ser flexible para adaptarla a los cambios.

Planificar todas tus acciones con antelación para que todo esté coordinado y busque el mismo fin, es una ventaja primordial para el pequeño comercio.

La Táctica

La táctica aporta la dirección a corto plazo sobre el terreno.

La estrategia define el destino y dibuja el mapa mientras que la táctica elige los caminos y el vehículo. Ambas deben estar sincronizadas.

El entorno de la estrategia es la competencia y su objetivo es crear ventajas competitivas.

El entorno de la táctica es el proceso de compra y su objetivo es adquirir y conservar clientes.

Por tanto, es necesario definir con exactitud el proceso de compra.

Antes de que alguien llegue a comprar tu producto deben suceder unas cuantas cosas:

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En primer lugar debe existir una necesidad y la conciencia de esa necesidad por parte de alguien.

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Además esa persona ha de ser consciente de la existencia de ese producto o servicio, relacionarlo con esa necesidad y considerarte como una opción válida para satisfacerla.

A partir de ahí comienza el juego de seducción.

El modelo AIDA sintetiza muy bien este proceso:

ATENCIÓN, tu establecimiento debe atraer la atención de tu posible comprador.

INTERÉS, debe despertar su interés a través de las ventajas y beneficios.

DESEO, después, debe surgir el deseo de satisfacer su necesidad contigo.

ACCIÓN, por último, debes conducirle a la acción.

Evidentemente, es una simplificación que debes adaptar a tu negocio, puede que necesites añadir etapas, pero la esencia es que el proceso de compra funciona como un embudo que el consumidor (lado ancho), va atravesando hasta convertirse en comprador (lado estrecho).

De modo que, para que unos pocos te compren tienen que conocerte muchos.

Si dibujas tu embudo de ventas, con los pasos que consideres, e incluyes los ratios de cada etapa (lo veremos en una clase posterior), podrás identificar las etapas críticas y las fisuras por donde se escapan las ventas, así como corregir las ineficiencias del proceso y conseguir los mejores resultados con el menor esfuerzo.

De esta forma, puedes hacer un diagnóstico y ver dónde está el problema y cuáles son sus causas.

Cuando se desconocen las verdaderas causas de un problema siempre tendemos a buscar a los culpables fuera: la crisis, los clientes, el gobierno…

En realidad, aunque estos “culpables externos” existan, la responsabilidad de cambiar las cosas es nuestra y sólo nuestra.

Veamos algunos ejemplos…

Cada negocio es único y como tal debe tratarse, pero vamos a seguir este ejemplo para ver los posibles pasos.

Vamos a suponer que tienes una tienda de ropa para chicas de entre 18 y 25 años que quieran vestir diferentes e ir a la moda, con ropa de calidad, romántica y femenina.

Además, quieres convertirte en una empresa reconocida y distinguida en el sector comercial de tu localidad, siendo la primera opción de compra para el público de tu ciudad, ésta sería tu visión.

La estrategia podría ser la innovación en valor para el cliente, ofreciendo un producto original y divertido, mediante una experiencia de compra única.

Un objetivo podría ser aumentar las ventas un 20% en los próximos 12 meses, para poder reinvertir en la diferenciación y el crecimiento del negocio.

Para lograr este objetivo elaboramos un proceso con objetivos más concretos, veamos como:

Si tenemos los datos de nuestro embudo (los indicadores comerciales), sabremos dónde están las brechas por donde se escapan las ventas, podremos implementar las acciones necesarias, comparar los resultados y efectuar correcciones según vemos lo que funciona mejor.

Vamos a seguir el ejemplo como si no tuviésemos datos, viendo algunas acciones a realizar.

Para aumentar las ventas un 20% en un año, lo primero que podemos hacer es aumentar el número de visitantes, si la relación entre el tráfico de peatones que pasa por delante de nuestro establecimiento y el número de visitantes es muy bajo, sabemos que el error puede estar en la imagen exterior: fachada, escaparate, etc…

También podríamos atraer a clientes mediante una comunicación efectiva a través de nuestra web, redes sociales, promociones, eventos, publicidad,etc.

Otras posibilidades serían:

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Reactivar los clientes que ya tienes, es diez veces más difícil y caro adquirir un nuevo cliente que vender a quien ya te ha comprado en alguna ocasión.

Puedes activarlos mediante comunicaciones via email, correo postal, sms, etc., pero para ello tienes que tener la precaucación de hacerte con una lista o base de datos de los clientes que pasan por tu tienda.

En este aspecto las redes sociales también son una herramienta estupenda para llegar a ellos.

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Incentivar las recomendaciones, cuántas veces vamos a un restaurante o a un médico porque un amigo nos habló bien de él, no nos gusta arriesgarnos y la recomendación funciona.

Si premias de alguna manera a los clientes que te recomiendan y además, les das razones para hacerlo, tendrás más clientes.

El boca-oreja es una gran herramienta de marketing para el pequeño comercio.

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Alianzas estratégicas, parece un concepto muy alejado del pequeño comercio, pero no es así.

Llegar a acuerdos puntuales con otras tiendas o establecimientos que complementen al tuyo y que supongan un beneficio para ambos, os permite unir vuestras clientelas para daros a conocer.

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Garantías, no debes temer en ningún caso dar garantías a tus clientes, el porcentaje de gente que se puede aprovechar de ello es mínimo en relación con el beneficio que te supondrá asumir el riesgo que pueda percibir el cliente y que frena su compra.

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Fideliza a tus clientes, tus clientes habituales son “tu tesoro; te compran, te recomiendan y además, te proporcionan una información valiosísima sobre el cliente a quien te diriges, por eso es muy importante que tengas detalles con ellos, que los cuides, aportándoles beneficios tangibles o intangibles, que no encuentren en otro lugar.

También puedes aumentar la frecuencia de compra mediante:

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Descuento promocional, no conviene abusar de los descuentos y promociones, pero se obtienen muy buenos resultados cuando responden a una estrategia predefinida con unos objetivos claros, siempre para periódos concretos de tiempo, unidades o plazas limitadas, para determinados productos o clientes y con una justificación previa.

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Ofertas añadiendo bonus, en vez de bajar los precios puedes probar a añadir extras, la gente responde muy bien a los regalos y puedes enfocarlos en productos o servicios que complementen al adquirido y que el cliente valore.

Seguimos con el embudo, ya tenemos suficientes visitantes, ahora… ¿Cómo los convertimos en compradores?

Las herramientas más efectivas para este propósito son el Merchandising y el servicio al cliente:

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Presentar el producto de una manera atractiva y clara: Utilizar las técnicas de Merchandising.

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Comunicación de precios y Cartelería: Llamar la atención del cliente mediante los elementos de cartelería.

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Artículos gancho: Dar la opción al cliente de productos con diferentes calidades y franjas de precio.

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Almacenes ordenados: Una buena gestión del almacén facilita un surtido de producto ágil y fácil de localizar.

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Excelente servicio al cliente: Fundamental en un pequeño negocio y piedra angular para su éxito. Lo trataremos con más detalle en próximas clases.

Siguiendo con nuestro embudo de ventas ya convertimos visitantes en compradores pero… ¿Compran lo suficiente?

Se trata de conseguir que en el mismo acto de compra tu cliente gaste más dinero, lo trataremos más en profundidad en los indicadores comerciales pero para empezar puedes utilizar:

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Venta cruzada: consiste en ofrecer al cliente que compra un producto, otro complementario, de menor valor que el adquirido pero que le resulte oportuno y atractivo, incluso puede tener un pequeño descuento si lo adquiere en ese momento.

El visual merchandising de tu tienda tiene que estar orientado a este tipo de venta.

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Up selling: en este caso, cuando un cliente se interesa por un producto o servicio, es positivo exponerle opciones más rentables para ti, ya sea por tener un precio superior o un mayor margen y que a él le pueda interesar, por su calidad o alguna característica destacada.

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Productos de impulso: también el visual merchandising del que hablaremos más adelante debe trabajar este aspecto, son productos que no tienen un precio elevado pero muy apetecibles, que te ayudan a aumentar tu ticket medio.

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Paquetiza productos o servicios: es una técnica que resulta muy atractiva para el cliente, se trata de packs que te permiten, por un lado, diferenciarte de la competencia y por otro, personalizar tus productos, además, el precio no suele ser un inconveniente porque resulta muy difícil comparar precios de paquetes distintos.

Finalmente… ¿Logramos un margen óptimo?

Lo importante no es cuánto vende tu establecimiento si no cuánto ganas con lo que vendes, por tanto, para conseguir nuestro objetivo de aumentar las ventas un 20% el próximo año, también tendremos que llevar a cabo acciones en este sentido, a no ser que los datos de que disponemos nos recomienden concentrar nuestros esfuerzos en otros frentes.

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Renegociar las condiciones con los proveedores o buscar nuevas alternativas.

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Evitar los extremos en los precios, precios excesivamente altos pueden hacer poco atractivo tu producto y los precios excesivamente bajos se cargarán tu negocio.

Debes encontrar el precio exacto que tus clientes están dispuestos a pagar por tu oferta.

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Gestionar correctamente los pedidos de compras, un exceso de compra exigirá hacer mayores descuentos o incluso quedarse con producto.

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Mejorar el mix del margen, te interesa incrementar la venta de los productos con mayor margen o aquellos que con un margen menor, presentan mayor rotación.

Como ves, las acciones concretas que puedes implementar para conseguir el objetivo son muy variadas, es importante contar con los datos de cada indicador porque esto evita dar palos de ciego y malgastar recursos en acciones ineficaces.

Por ejemplo, si tu tasa de visitantes es muy elevada pero no vendes mucho, de nada te servirá gastar en publicidad porque el problema no está en darte a conocer para que te visiten, sino en que tu tienda no está optimizada para vender.

Todo esto lo veremos en próximas clases.

Las Oportunidades

La oportunidad es el arma secreta de la estrategia.

Por eso es tan importante estar despierto, tener los ojos, los oídos y la mente muy abierta para detectar lo que nos están pidiendo nuestros clientes o nuestros no clientes.

Una oportunidad se presenta cuando algo supone un valor especial para alguien en unas circunstancias muy concretas.

Por tanto, debemos conjugar el qué, dónde, cómo y para quién.

Suele ser una necesidad insatisfecha, algo que no está bien, que no es como debería ser y para lo que hay que imaginar una solución que todavía no existe.

Vivimos en una época de cambios constantes y el cambio es un gran generador de oportunidades, pero al mismo tiempo la falta de adaptación se paga muy cara.

La digitalización, supone una optimización de recursos, una simplificación y mejora general en los procesos y, por tanto, menos riesgos y costes.

Además, las posibilidades de contacto directo con el consumidor aportan una información en tiempo real, pero al mismo tiempo supone un contacto directo entre productores y consumidores y hace que los intermediarios pierdan valor.

Hoy, no es necesario ir a la tienda, sólo visitarán tu comercio si tienes algo que ofrecerles además del producto, una experiencia de compra: mirar, elegir, consultar, conversar, divertirse o sentirse especial, serán las grandes motivaciones.

Hoy, todos compiten con todos en los mismos espacios geográficos, por eso la diferenciación y la segmentación son más importantes que nunca.

Si no cambiamos la forma de pensar y pasamos del… ¿Cómo vendo más? al… ¿Cómo me convierto en irremplazable para alguien?… Nos vamos al garete.

Crear valor para alguien supone definirlo con muchísima precisión, no puedes ser la mejor opción para todos.

La diferenciación se consigue concentrando los esfuerzos en unos segmentos y abandonando el resto.

Es necesario añadir una capa de valor que sólo unos pocos van a valorar, pero de lo contrario nadie te valorará.

La diversidad es la gran oportunidad, se trata de vender menos de más.

Si queremos aprovechar las oportunidades que proporciona el cambio, es necesario construir un modelo de negocio permeable a ese cambio, que sea capaz de adaptarse e incluso anticiparse al próximo.

La mala noticia es que no hay otra opción.

¿Cómo lo ves? Ya tienes mucho material para empezar a aplicarlo en tu negocio, mi consejo es que empieces desde el principio y vayas poco a poco implementándolo, sin prisa pero sin pausa.

Mañana tendrás la siguiente clase, donde entramos en las variables del Marketing aplicables a tu negocio, hablamos del punto de venta, del producto, del precio, de la promoción, del personal, los procesos, las colaboraciones, la digitalización… Consejos muy prácticos para tenerlos presentes… ¡Sin duda te ayudarán!