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¡La Chispa de la Vida!

¿Qué vende Coca-Cola?

¿Una fórmula secreta, un refresco azucarado…?

Curiosamente nada de esto, en realidad vende felicidad, amistad, relaciones, amor, disfrute, ocio…

Imagina que vas al super a comprar agua y aparecen las botellas en el lineal sin etiquetas… ¿Qué criterio utilizarías para elegir una?

Seguramente te resultaría difícil escoger, las verías todas iguales y acabarías fijándote en el precio.

Sin embrago, si aparecen con la etiqueta y la marca, podrías analizar y decidir en base a otros criterios, tal vez te interese un agua de mineralización débil, una relación determinada entre sodio y potasio, el agua más adecuada para el consumo de bebés…

No necesitas conocer el análisis químico de cada botella, al ver la marca, de forma inmediata, harás asociaciones de valores e ideas que te aportan información, diferencias y al fin, alguna de ellas te seducirá.

Como ves, éste es el concepto de marca, en realidad es una idea en la mente de las personas.

Los pequeños comercios suelen poner al alcance del consumidor las marcas de otros, pero ¿Te has planteado que tu tienda, también debe ser una marca que comercializa productos de tu selección, aunque no cuentes con productos de marca propia?

Si la respuesta ha sido no, te demostraré que eso no es del todo cierto…

Estoy segura de que tienes un logo, un nombre, un rótulo, unos colores, unas bolsas determinadas, tal vez un eslogan… Todo esto forma parte de una marca pero… ¿Crees que un logo cuenta tu historia, transmite tu personalidad, tus valores, tus atributos?

Efectivamente no es suficiente, es necesario que tus clientes conecten emocionalmente contigo para eliminar de sus mentes a la competencia.

¿Por qué quedarse a medias y perder todos los beneficios que te aporta tu marca? Tu marca es la principal defensa contra la competencia de precio, generas valor añadido, fidelizas a tus clientes… Tu marca es lo que la gente piensa de ti.

Está claro que cuando eliges los productos que vas a comercializar en tu tienda, estás poniendo tu criterio al servicio de clientes que tengan tus mismos gustos, valores, aficiones, etc.

Además, estas comercializando esos productos en un formato particular; tu tienda, tu atención al cliente, tu presentación, tu comunicación, todo ello aporta un valor diferencial que cala en la mente del público.

Por tanto, trabajar tu marca es comunicar tus diferencias, tus peculiaridades, tu forma de ser y de hacer y todo ello, actúa como un imán que atrae clientes a tu negocio.

¿Cómo crear marca…?

Para hacer de tu comercio una marca que establezca asociaciones y conexiones en el cerebro de tus clientes, tienes que trabajar una serie de aspectos intangibles de tu negocio que te conecten emocionalmente con ellos.

 

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Tus Valores, cómo quieres actuar, qué quieres hacer y qué no.

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Tu Misión, A qué te dedicas, cuál es tu negocio.

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Tu Visión, qué quieres ser que aún no eres.

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Tu Target… ¿Quién es tu cliente ideal?

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Tu Posicionamiento… ¿Qué espacio vas a ocupara en la mente del consumidor? ¿Cuáles son tus ventajas frente a la competencia, cuáles son tus debilidades, qué necesidades están sin cubrir?

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Tu Comunicación, es imprescindible comunicarse con el cliente de una forma coherente, todos los elementos de tu negocio; el punto de venta, la web, el personal, las redes sociales, absolutamente todo, debe transmitir un mensaje coherente con tu esencia, con tu razón de ser y con la experiencia de compra que le estás ofreciendo a tu cliente.

La clave del éxito no está en ser el mejor sino en ser diferente…

Paso a paso…

Como decíamos en la Introducción de este curso, las empresas son entes vivos, para mejorar necesitan saber cómo son, dónde están y a dónde quieren llegar, a partir de ahí tienes que tener muy claro lo que haces, qué haces mejor que los demás y en qué puedes mejorar.

Se trata de una serie de conceptos interrelacionados que forman las piezas de un puzzle donde todo está relacionado y forma parte de un todo que es tu negocio.

Al igual que en el proceso de autocoaching que hemos visto en la clase anterior, tienes que hacer la misma reflexión para tu negocio, al tener definidos tus valores, tu visión y tus competencias ya tienes parte del trabajo hecho, sólo queda añadirle las variables que forman parte de un negocio.

Vamos a ver los principales factores que debes definir como característicos de tu marca.

Valores

Como propietari@ de tu negocio, tus valores, los que ya has definido en una clase anterior, van a estar presentes en tu empresa, inevitablemente.

Forman parte de tu identidad y de la de tu negocio.

Van a influenciar tu manera de percibir el entorno, la interpretación que haces de la realidad, y, por supuesto, tus decisiones, si no te gustan los riesgos será difícil que emprendas acciones agresivas, si tienes espíritu emprendedor será raro que permanezcas estancado.

Serán los que definan cómo quieres actuar, qué caminos quieres seguir y cuáles no.

Por tanto, es importante ser consciente de ellos y de su influencia.

Definirán las relaciones con tus clientes, con tus proveedores, con tu equipo, con tu comunidad…

Será muy difícil que puedas actuar contra ellos, no estarás a gusto, no te encontrarás cómodo. En una empresa familiar donde el relevo generacional se hace de una forma muy progresiva, se pone de manifiesto está disonancia entre los valores de unos y de otros, de tal modo que es muy necesario llegar a acuerdos explícitos para entenderse y crear una identidad coherente.

Otro tema son los “valores de moda”, esos que se declaran más como una herramienta de marketing para generar buena prensa, que como valores reales que rigen los actos de tu negocio, son el caso de preservar el medioambiente, cuidar de los empleados, contribuir a la sociedad, trabajar en equipo. En muchos casos pueden ser ciertos, pero de no ser así es mejor no incluirlos en la comunicación porque las incoherencias generarán el efecto contrario y primará el “antivalor” del engaño.

No es necesario pretender ser lo que no se es, apóyate en tus valores reales y en la gente que los comparte. Si para ti es más importante la diversión que la solidaridad, no pasa nada, al contrario, ofrecer una experiencia de compra divertida es una buena forma de ofrecer valor a tus clientes.

Misión

La Misión delimita  a qué se dedica tu empresa, cuál es tu negocio.

Una buena forma de concretar este concepto es respondiendo a las siguientes preguntas:

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¿Qué necesidad tratas de satisfacer?

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¿A quién te diriges?

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¿Cómo lo realizas?

Es posible que hayas pensado que tienes muy claro a qué te dedicas y no necesitas contestar estas preguntas. Te diré por qué son tan importantes.

Vamos a suponer que tienes una perfumería, cuando te pregunto… ¿Cuál es tu negocio?… Puede que me contestes… vender perfumes…

En este caso tendrías únicamente una visión de producto, en consecuencia si tu producto muere, tu negocio lo hará con él, no me refiero a que vayan a desaparecer los perfumes, pero la gente puede preferir comprarlos más baratos en Internet, comprar réplicas de las fragancias, comprarlos en grandes cadenas con una mayor selección, etc.

Sin embargo, si contestas las tres preguntas que te sugería al principio podrás decirme, mi negocio es satisfacer la necesidad de belleza/autoestima/estatus de las mujeres de entre 30 y 50 años, que quieren asesoramiento personalizado para elegir su fragancia.

Así te estarías centrando en el consumidor y en el negocio de satisfacer una necesidad y no en el de vender un producto, esto te aporta mayor flexibilidad porque, una crisis como la que hemos vivido puede hacer que la gente no gaste en perfumes caros, pero podrás adaptarte para cubrir la necesidad que el cliente seguirá teniendo.

Los motivadores de compra más importantes que debes tener siempre presentes son los siguientes: Dinero, Amor, Sexo, Belleza, Tiempo, Seguridad, Felicidad, Salud-Bienestar, Aventura, Diversión, Estatus, Poder.

Tu negocio satisface algunas de estas necesidades.

Además, deberás añadirle una ventaja competitiva, algo en lo que seas mejor que tu competencia y que sea apreciado por tus clientes.

Visión

Al igual que hacíamos en la clase sobre Coaching, ahora deberás pensar en lo que quieres que sea tu negocio y todavía no es y, por supuesto, debe estar en linea con lo que quieres para ti.

Es posible que no quieras construir una multinacional, ni siquiera, una cadena local de tiendas, pero si tu meta personal es tener, por ejemplo, más tiempo, necesitas hacer crecer tu negocio para tener empleados en los que puedas delegar.

En todo caso, siempre es necesario que la dirección de tu empresa se oriente hacia un reto que te motive y que sea ambicioso pero posible.

Hagas lo que hagas, lo más importante es que sea algo que te apasione, porque es lo único que genera iniciativa, creatividad y espíritu de superación, por lo que el éxito estará mucho más cerca y el camino será más placentero.

Segmentación

Para captar la atención del cliente hacia tu establecimiento, que te prefieran ante la competencia y fidelizar su consumo en tu tienda, debes plantearte antes cómo vas a segmentar el mercado, quién va a ser tu cliente objetivo y cómo quieres posicionarte.

Empezamos por la primera cuestión, segmentar el mercado se refiere a fraccionar el mercado en grupos que tienen en común una serie de características y ser capaces de detectar sus necesidades para anticiparse a su satisfacción.

Se trata de encontrar un perfil común de clientes.

La segmentación tradicional se fundamenta en variables de tipo demográfico; edad, ocupación, ingresos o estudios, pueden aportar conclusiones en forma de patrones de conducta.

También se utiliza la segmentación geográfica: lugar de residencia, numero de miembros familiares, estado civil…

Pero en la actualidad esto puede resultar insuficiente, tomando cada vez más fuerza la segmentación por comportamientos: disponibilidad para comprar, motivación, gustos, aficiones, valores…

Con la segmentación psicográfica, que considera los estilos de vida como factor clave, aparecen nuevos modelos de convivencia, las clases sociales cambian sus comportamientos, la edad ya no es un condicionante.

Internet ha propiciado la autosegmenteción del consumidor en comunidades de intereses, donde cada individuo busca la información de manera diferente, una tendencia por la que, sin duda, merece la pena apostar.

Hoy en día resulta imposible llegar a todo el mundo, hay que intentar llegar a alguien, un grupo de personas con una necesidad que pueda ser satisfecha por el producto o servicio, de manera que se genere suficiente actividad.

La comunicación se centra cada vez más en mensajes específicos dirigidos a personas interesadas por ese contenido, el canal, el formato, etc… Y cada vez menos en los mensajes masivos.

Posicionamiento

Es muy importante saber cómo gana dinero tu negocio, simplificando podríamos decir que existen dos tipos de negocio:

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Negocios de economías de escala, caracterizados porque el gran volumen de operaciones reduce los costes y aumenta el beneficio.

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Negocios de economías de nicho, basados en generar valor para un número reducido de personas.

Para un pequeño negocio es prácticamente imposible competir con negocios de economías de escala, su volumen de ventas y sus costes no se lo permiten, por tanto, creo que es un error bajar los precios para competir con Zara, Body Bell, Ikea…

Lo más probable es que tu negocio se base en la diferenciación, bien de productos/servicios o de nicho, en un pequeño grupo de personas con una necesidad común, que priman el valor que les ofreces antes que el precio, aunque siempre debe haber un equilibrio.

De modo que, te resultará mucho más eficaz encontrar una necesidad olvidada o desaprovechada por las grandes empresas y desarrollar una oferta que la satisfaga de forma apropiada y que, además, conecte con tu audiencia.

Si analizas la oferta, determinas lo que el consumidor valora y estableces tus diferencias, podrás encontrar el ansiado hueco en el mercado.

Posicionarte es establecer qué ofreces y cómo lo ofreces… Ocupar un espacio en la mente del consumidor, mediante un concepto sencillo pero relevante para él.

Supone establecer una identidad y una diferenciación, supone que cuando el consumidor tiene la necesidad que tú satisfaces, la asocie inmediatamente con tu negocio, como la mejor opción.

De esta forma es fundamental encontrar ese atributo único que el cliente valora y que sólo encontrará en tu establecimiento, puede ser un producto, una experiencia de compra, un servicio añadido, un trato especial, un lugar privilegiado, una relación emocional, una presentación original…

Comunicación

Ya tenemos todos los elementos que componen la personalidad de tu negocio y por tanto, la identidad que lo hace único.

Tu negocio es un ente vivo, que prima ciertos valores, que aspira a llegar a un lugar y trabaja en esa dirección, cubriendo las necesidades de determinados clientes, a quienes aporta un valor diferencial.

Ahora, tienen que saber que existes, pero esto no va de publicitarse y listo sino, sobre todo, de crear relaciones con tu público.

Todos nosotros comunicamos sensaciones sin decir ni una palabra, cuando vemos a alguien, su forma de vestir, su postura corporal, sus gestos… Nos están dando información y sacamos conclusiones en cuestión de segundos.

Con tu establecimiento ocurre lo mismo, la fachada, el escaparate, la disposición de los productos, el ambiente, la decoración, el olor, el saludo… Todo genera sensaciones en el cliente que rápido se va a hacer una idea de tu negocio.

Lo que pretendemos es controlar esa información, es decir, que el cliente se vaya con la idea que queremos transmitir y no con otra.

Por eso, es importante que todo lo que hemos visto hasta ahora se transmita por los poros de tu negocio, tus valores, lo que haces, cómo lo haces, tus diferencias, el público al que te diriges, etc., esté presente en todo lo que compone tu negocio.

Por supuesto, estará presente también cuando hablas, es decir, cuando te comunicas con el cliente no sólo durante el proceso de venta sino también cuando transmites tu propuesta de valor a través de distintos canales, ya sea publicidad, web, redes sociales, eventos, etc.

El cliente al que te diriges debe sentirse identificado con tu propuesta, debe sentir que los beneficios que le ofreces son superiores a los costes, debe sentirse diferente y especial por estar contigo y debe poder compartir esas sensaciones y opinar.

El objetivo ya no puede ser la transacción puntual, sino la relación a largo plazo para conectar y satisfacer a las personas mediante la confianza mutua y el compromiso.

La comunicación supone una relación bilateral, abierta y participativa.

Internet y las Redes Sociales fomentan todo esto como nunca y ya no hay vuelta atrás.

La publicidad tradicional entra en crisis, dando paso a la conversación, la crítica, la prescripción y la recomendación.

Si no quieres estar oculto bajo una capa de indiferenciación y ser una opción más del montón, debes destacar mediante una identidad corporativa que te defina como individual y único.

Esto, además, tiene un beneficio enorme y es que los clientes “vendrán sólos”, atraídos hacia ti por las emociones que transmite un comercio con corazón.

Por eso es tan importante el proceso de reflexión previo, porque conociendo lo que te hace único es más fácil trabajar las diferencias de tu comercio y potenciarlas al máximo para obtener resultados excelentes.

 

 

Seguimos avanzando, en la próxima clase descubrirás la diferencia entre estrategia y táctica, hablamos de cuáles son tus opciones para competir, de cómo puedes crear ventajas competitivas y de cómo definir tu embudo de ventas, no te lo pierdas, es un tema realmente interesante. ¡Te espero!